+++ Seht hierzu ergänzend und aktueller auch meine Bachelorarbeit zum Thema Kommunikation im Radsport aus dem Jahr 2015 +++
Die britische Radsportnewsseite Cyclingnews.com hatte es sich zur Aufgabe gemacht herauszufinden, welchen finanziellen Wert das Sponsoring eines Radsportteams dem Unternehmen bietet – auch um potentiellen neuen Sponsoren aufzuzeigen, dass man im Radsport im Vergleich zu anderen klassischen Martketingmaßnahmen für wenig finanziellen Einsatz vergleichsweise viel Aufmerksamkeit bekommt. Der Report zeigt: im Vergleich zu konventionellen Werbemaßnahmen durch Werbeclips und Printanzeigen, generiert Radsportsponsoring eine unvergleichlich große Aufmerksamkeit für die platzierte Marke: 325 der knapp 700 Firmen, die derzeit im Radsport aktiv sind, generierten allein in der Saison 2012 einen Werbewert von über zwei Milliarden Dollar.
Foto: Anthony Cramp (Flickr) CC-BY-ND
Um eine Einheit festzulegen, die den Wert der Aufmerksamkeit für den Sponsor bemisst, benutzt Cyclingnews den Begriff „brand exposure”, den ich im Folgenden mit „Sichtbarkeit” übersetzt habe. Cyclingnews beauftragte das Statistikunternehmen Repucom, welches Fernsehbilder aus allen WorldTour Rennen auswertete und weitere nötige Daten sammelte, um daraus den Wert „brand exposure” in Dollar zu errechnen. Die drei ausschlaggebenden Kriterien, die in diesen Wert mit einberechnet wurden, sind:
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die Größe des TV-, Print- und Onlinepublikums
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aktuelle Anzeigenkosten nach Markt- und Medienkanal
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den Sichtbarkeitswert der Marke, errechnet durch die Größe, den Ort, die Länge und die Lesbarkeit eines Sponsorenschriftzuges in jedem Medium
Sponsoring als einzige Einnahmequelle
Viel Werbung, wenig Effekt – Team Androni-Giocattoli – Foto: dancingonthepedals.net (Flickr) CC-BY-ND
Wie bereits in diesem Artikel beschrieben, ist Radsport einer der wenigen großen Sportarten, die vollständig von Sponsoringgeldern abhängig sind. Die Sportart generiert, anders als zum Beispiel beim Fußball, keine Einnahmen durch Ticketverkäufe oder kostenpflichtige Zuschauerbereiche wie in einem Stadion – Radsportfans können das Rennen im Freien komplett umsonst verfolgen. Die jeweiligen Rennveranstalter verfügen über alle TV-Übertragungsrechte, die Teams werden an den Einnahmen nicht beteiligt. Sponsoringverträge werden im Radsport in der Regel für zwei Jahre abgeschlossen und obwohl die UCI nur zwei zusammengesetzte Namen im Teamtitel erlaubt (z.B. bei Garmin-Sharp oder Omega Pharma-QuickStep), schließen die meisten Teams mit mehreren Firmen gleichzeitig Verträge ab.
Neben den Firmen, die hinter dem Namen des Teams stehen, kommen weitere Unterstützer hinzu: Rad-, Helm-, Trikot-, Schuh- und Sonnenbrillenhersteller zahlen teure Gebühren, damit ein ProTeam (Erstliga-Team) ihre Artikel nutzt. Es ist von Seiten der Hersteller eine unetbehrliche Wechselbeziehung: die Hersteller profitieren von den Erfahrungen der Profirennfahrer und natürlich vom Prestigegewinn, wenn ein Team ein wichtiges Rennen mit, oder im Fall von Rennrädern, auf deren Produkten gewinnt. Dies gilt auch für den Hauptsponsor auf dem Trikot: das Gelbe Trikot der Tour de France bekommt die meiste Aufmerksamkeit – und somit auch der darauf gedruckte Name des Teams.
Schlicht aber effektiv, Schriftzüge auf den Schultern und der Brust – Foto: Cardiff Potter (Flickr) CC-BY-ND
Wer profitiert am ehesten?
Man könnte zu der Annahme gelangen, dass mehrere Teamsponsoren ein höheres Budget ermöglichen, jedoch waren es im Radsport in den letzten Jahren vor allem Teams mit einem einzigen Sponsoren im Namen, die die größte Aufmerksamkeit generierten. Das liegt nicht nur daran, dass Teams wie BMC, vertreten durch eine in der Schweiz beheimatete Rennradmarke oder SKY, mit einem Medienkonglomerat als Finanziers, die meisten Mittel verwalten – es hängt auch damit zusammen, wie die Marke auf dem Bildschirm oder in der Zeitung zur Geltung kommt. Unternehmen wie BMC, SKY, Adidas, Movistar oder Ag2r repräsentierten die sichtbarsten Namen der Saison, sie stellen die Top 5 der Unternehmensmarken, die am meisten vom Sponsoring profitierten – gerade weil ihr Name als einziger auf dem Trikot zu sehen ist, bleiben sie beim Zuschauer eher im Gedächtnis. Adidas erreichte als Ausstatter von Team SKY Werbeplatzierungen im Wert von 100 Millionen Dollar, die typischen drei Streifen waren an den Armen des Trikots selbst vom TV-Helikopter aus sehr gut zu sehen.
Das Team mit dem höchsten Budget brachte dem Sponsor auch das größte finanzielle Nutzen: Team SKY zu unterstützen bedeutet, im Bezug auf „return on investment”, ein klarer Gewinn für das britische Fernsehunternehmen. Durch den Sieg von Bradley Wiggins bei der Tour de France 2012 und auch mit Hilfe effektiv platzierter Schriftzüge auf den Schultern oder den Beinen der Fahrer, errechnete Cyclingnews.com die Sichtbarkeit auf das vierfache jedes anderen durchschnittlichen ProTour Teams. Mit einem Investment von Seiten der Firma Sky in Höhe von schätzungsweise 27 bis 34 Millionen Dollar, erreichten sie eine Werbeöffentlichkeit, die über 556 Millionen Dollar wert ist. In den Top Ten der ProTour Teams bekam jeder Sponsor für jeden vorab investierten Dollar des Unternehmens durchschnittlich fünf Dollar als gleichwertigen Werbewert zurück.
Auch ein Team in einer Liga darunter zählt zu den großen Gewinnern: Europcar bekam für die Tour de France 2012 als ProContinental Team zwar nur eine Wildcard Einladung, brachte dem Unternehmen jedoch durch einen Etappensieg und den Gesamtsieg durch Thomas Voeckler in der Punktewertung einiges ans Aufmerksamkeit. Die Sichtbarkeit der Marke Europcar war durch die Erfolge und durch die aggressive Teamtaktik (sie waren in vielen Ausreissergruppen vertreten) höher, als die Namen des ProTour Teams Rabobank, SKY’s Radmarke Pinarello und dem belgischen Sponsor Lotto, der auf Trikots und am Streckenrand zu sehen ist.
Radsportsponsoring ist lokal orientiert – dies muss sich ändern
Im Jahr 2013 wird die UCI die wichtigsten Radrennen in über 175 Länder übertragen. Im Jahr 2012 fuhren 31 verschiedene Nationalitäten im Fahrerfeld der Tour de France, im Vergleich dazu waren es im Jahr 1981 noch 16.
Dabei ist Radsportsponsoring alles andere als global: die Firmen auf den Trikots oder am Wegesrand sind meist nur in den jeweiligen Ländern bekannt oder überhaupt verfügbar, zum Beispielt Rabobank als niederländische Bankengesellschaft oder FDJ als französische Lottogesellschaft. Marken aus den Ländern Italien, Frankreich und Spanien teilen sich mehr als die Hälfte der Sichtbarkeit der 325 größten Sponsoren. Dies liegt vor allem an den drei großen, dreiwöchigen Rundfahrten in den jeweiligen Ländern und der dort erkennbaren Werbung auf Bannern oder bei der Podiumszeremonie, die trotz der globalen TV-Verbreitung auf heimisches Publikum abzielt.
Auch wenn die durch die UCI vorangetriebene Öffnung hin zu einem globaleren Sport von vielen Fans mit Argwohn betrachtet wird – zum Beispiel die Aufwertung der Tour of Beijing und einer weiteren geplanten Rundfahrt in China in den WorldTour Status – bietet das immer internationalere Peloton und die Übertragung in viele, nicht-traditionellen Radsportländer, neuen Sponsoren gute Möglichkeiten ihren Namen in die Welt zu tragen. Ein Beispiel dafür, wie internationale Radsportler die Marke ihres Teamsponsoren positiv beeinflussen und promoten können, ist der japanische Radsprofi Fumiyuki Beppu, der bei dem australischen Team Orica-GreenEdge unter Vertrag steht, in seinem Heimatland sehr populär ist und in den Sozialen Medien fast ausschließlich auf Japanisch kommuniziert. Wahrscheinlich kennen die meisten seiner 35.000 Twitter-Follower den Namen seines Teams – ein noch viel zu wenig genutztes Potential.
Der Radsport lebt hauptsächlich von dessen medialer Verbreitung, das Fernsehen spielt dabei die größte Rolle. Eine umfangreiche TV-Übertragung ist für Sponsoren daher absolut essentiell. Vor kurzem wurde bekannt, dass das Team Vacansoleil zur nächsten Saison seinen Hauptsponsor verlieren wird. Das niederländische Tourismusunternehmen betreibt Campingplätze in den Beneluxländern. Es begründete seine Entscheidung für den Ausstieg aus dem Sport unter anderem damit, dass der für das Unternehmen sehr wichtige deutsche Markt durch Radsportsponsoring nicht vollständig erreicht werden kann. Hierzulande werden die großen Rennen nur auf dem Sender Eurosport und teilweise ausschließlich auf dem digitalen Schwestersender Eurosport 2 übertragen. Die Auflösung des Teams ist daher indirekt eine Spätfolge des Ausstiegs der Sender ARD und ZDF im Jahr 2011 und daher eine sehr späte Folge der vielen Dopingskandale, in die deutsche Teams verwickelt waren.
Eine Aufarbeitung der Geschehnisse und das Kommunizieren eines erfolgten Wandels in der Dopingpolitik des Radsportweltverbandes, sowie einen genaueren, neutralen Blick der deutschen Medien in das Thema Radsport würde vermutlich dazu beitragen, das finanzielle Überleben ausländischer Teams zu sichern.
Radsportfans sind dankbar für die Unterstützung – und zeigen dies durch ihr Kaufverhalten
Die Konsumentengruppe der Radfahrer ist ein breit gefächertes Feld, was je nach Bedarf für Marketingzwecke genutzt werden kann. Viele Radsportfans sind selbst aktive Radsportler, andere sind nur am Rande am Sport selbst interessiert, schauen trotzdem jedes Jahr die Tour de France. Umfragen in den acht größten Absatzmärkten (Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Italien, Japan, Niederlande, Spanien und den USA) ergaben, dass gerade Radsportfans sich mehr mit den Unternehmen auseinandersetzen, als in jeder anderen Sportart. Dies kann mehrere Gründe haben:
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die wichtigsten oder finanziell stärksten Radmarken und Ausstatter sind im Profibereich als Sponsoren aktiv. Daraus kann man schließen: die Marken sind am weitesten verbreitet, gerade weil sie den Bekanntheitsgrad durch den Profisport erlangen oder aufgebaut haben. Im Vergleich zu anderen Konsumenten würden 38% der Radsportfans eher ein bekanntes Sponsoringprodukt kaufen, als ein gleichwertiges Produkt, dessen Namen nicht im Peloton zu sehen ist.
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durch den Umstand, dass Sponsoring so wichtig für das Überlegen eines Teams ist, sehen Radsportfans das Engagement eines Unternehmens als wohltuend für den Sport. Sie bedanken sich durch den Kauf der Produkte und ihre Treue zum Team.
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Radsportfans sind, gerade wenn sie selbst aktiv Rad fahren, ständig an Neuentwicklungen am Rad oder am Ausrüstungsmaterial interessiert. Im Vergleich zu anderen Konsumenten informieren sich 75% der Radsportfans selbstständig über neue Produkte – ein Zeichen, dass sie häufiger und in größeren finanziellem Umfang in die persönliche Leidenschaft investieren.
Marketing-Defizite von Seiten der Teams
Dennoch gilt die „unsaubere“ Reputation des Sports für viele Unternehmen noch immer als rotes Tuch, in dem ein Investment, gerade außerhalb der Länder mit langer Radsportradition, ein Risiko für das Markenimage darstellt. Auf der anderen Seite neigen die jeweiligen Teamverantwortlichen bei der Werbung um neue Sponsoren dazu, das Problem in Verhandlungen schlicht auszublenden – ein schwer zu vermittelndes Problem: wie beweist man einen negativen Dopingtest? Vielen etablierten Teams fehlt dabei ein mutiges, kommunikationsorientiertes Konzept im Rahmen einer modernen Öffentlichkeitsarbeit. Ein sympathisches, offenes Team kann im Radsport Fans und potentielle Sponsoren oft eher überzeugen, als die reine Anzahl der Siege.
Fazit
Dennoch liegt der Schlüssel zu einem sauberen, erfolgreichen Sport in der finanziellen Sicherheit der Teams. Ein Profiteam, welches in einer schwachen Phase weniger Erfolge erlebt und Druck von Seiten des Geldgebers spürt, oder dem entscheidende UCI Punkte für den Verbleib in der obersten Liga fehlen, greift theoretisch eher zu unlauteren Mitteln. Ein Team, welches durch ein hohes Budget ein ausgereiftes Trainingsprogramm und eine bessere, komfortablere Ausrüstung genießt, schafft sich im Gegensatz dazu auf einem fairen Weg einen Wettbewerbsvorteil. Gerade deshalb kann von Seiten der Fans durch Kaufentscheidungen und von Seiten der Teams durch eine Öffnung innerhalb der Kommunikationsstrategie signalisiert werden, dass sich ein Sponsoring im Radsport mehr denn je bezahlt macht.
[…] dem lesenswerten Blog „Goldene Speichen“ sind wir auf einen Eintrag gestoßen, der sich mit dem Return of Investment beim Sponsoring im Profiradsport beschäftigt. […]
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Vielen Dank
Wolfgang Thomann
Hallo Wolfgang,
dann hoffe ich, dass du unter dem Kommentarfeld das „Benachrichtige mich über neue Beiträge via E-Mail“ Kästchen angeklickt hast 🙂
LG
habe ich angeklickt !!
sehr informativer Artikel! Weiter so!
[…] des Sports beitragen und tut der gesamten Radsportbranche gut. Radsportfans zeigen sich dankbar: Umfragen haben ergeben, dass immerhin 38% der Radsportfans eher ein bekanntes Sponsoringprodukt kaufen, als […]