Warum sich Sponsoring im Radsport lohnt – Der Cyclingnews Sponsoring Report

Radsportsponsoring ist lokal orientiert – dies muss sich ändern

Im Jahr 2013 wird die UCI die wichtigsten Radrennen in über 175 Länder übertragen. Im Jahr 2012 fuhren 31 verschiedene Nationalitäten im Fahrerfeld der Tour de France, im Vergleich dazu waren es im Jahr 1981 noch 16.

Dabei ist Radsportsponsoring alles andere als global: die Firmen auf den Trikots oder am Wegesrand sind meist nur in den jeweiligen Ländern bekannt oder überhaupt verfügbar, zum Beispielt Rabobank als niederländische Bankengesellschaft oder FDJ als französische Lottogesellschaft. Marken aus den Ländern Italien, Frankreich und Spanien teilen sich mehr als die Hälfte der Sichtbarkeit der 325 größten Sponsoren. Dies liegt vor allem an den drei großen, dreiwöchigen Rundfahrten in den jeweiligen Ländern und der dort erkennbaren Werbung auf Bannern oder bei der Podiumszeremonie, die trotz der globalen TV-Verbreitung auf heimisches Publikum abzielt.

Auch wenn die durch die UCI vorangetriebene Öffnung hin zu einem globaleren Sport von vielen Fans mit Argwohn betrachtet wird – zum Beispiel die Aufwertung der Tour of Beijing und einer weiteren geplanten Rundfahrt in China in den WorldTour Status – bietet das immer internationalere Peloton und die Übertragung in viele, nicht-traditionellen Radsportländer, neuen Sponsoren gute Möglichkeiten ihren Namen in die Welt zu tragen. Ein Beispiel dafür, wie internationale Radsportler die Marke ihres Teamsponsoren positiv beeinflussen und promoten können, ist der japanische Radsprofi Fumiyuki Beppu, der bei dem australischen Team Orica-GreenEdge unter Vertrag steht, in seinem Heimatland sehr populär ist und in den Sozialen Medien fast ausschließlich auf Japanisch kommuniziert. Wahrscheinlich kennen die meisten seiner 35.000 Twitter-Follower den Namen seines Teams – ein noch viel zu wenig genutztes Potential.

Der Radsport lebt hauptsächlich von dessen medialer Verbreitung, das Fernsehen spielt dabei die größte Rolle. Eine umfangreiche TV-Übertragung ist für Sponsoren daher absolut essentiell. Vor kurzem wurde bekannt, dass das Team Vacansoleil zur nächsten Saison seinen Hauptsponsor verlieren wird. Das niederländische Tourismusunternehmen betreibt Campingplätze in den Beneluxländern. Es begründete seine Entscheidung für den Ausstieg aus dem Sport unter anderem damit, dass der für das Unternehmen sehr wichtige deutsche Markt durch Radsportsponsoring nicht vollständig erreicht werden kann. Hierzulande werden die großen Rennen nur auf dem Sender Eurosport und teilweise ausschließlich auf dem digitalen Schwestersender Eurosport 2 übertragen. Die Auflösung des Teams ist daher indirekt eine Spätfolge des Ausstiegs der Sender ARD und ZDF im Jahr 2011 und daher eine sehr späte Folge der vielen Dopingskandale, in die deutsche Teams verwickelt waren.

Eine Aufarbeitung der Geschehnisse und das Kommunizieren eines erfolgten Wandels in der Dopingpolitik des Radsportweltverbandes, sowie einen genaueren, neutralen Blick der deutschen Medien in das Thema Radsport würde vermutlich dazu beitragen, das finanzielle Überleben ausländischer Teams zu sichern.

Radsportfans sind dankbar für die Unterstützung – und zeigen dies durch ihr Kaufverhalten

Die Konsumentengruppe der Radfahrer ist ein breit gefächertes Feld, was je nach Bedarf für Marketingzwecke genutzt werden kann. Viele Radsportfans sind selbst aktive Radsportler, andere sind nur am Rande am Sport selbst interessiert, schauen trotzdem jedes Jahr die Tour de France. Umfragen in den acht größten Absatzmärkten (Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Italien, Japan, Niederlande, Spanien und den USA) ergaben, dass gerade Radsportfans sich mehr mit den Unternehmen auseinandersetzen, als in jeder anderen Sportart. Dies kann mehrere Gründe haben:

• die wichtigsten oder finanziell stärksten Radmarken und Ausstatter sind im Profibereich als Sponsoren aktiv. Daraus kann man schließen: die Marken sind am weitesten verbreitet, gerade weil sie den Bekanntheitsgrad durch den Profisport erlangen oder aufgebaut haben. Im Vergleich zu anderen Konsumenten würden 38% der Radsportfans eher ein bekanntes Sponsoringprodukt kaufen, als ein gleichwertiges Produkt, dessen Namen nicht im Peloton zu sehen ist.

• durch den Umstand, dass Sponsoring so wichtig für das Überlegen eines Teams ist, sehen Radsportfans das Engagement eines Unternehmens als wohltuend für den Sport. Sie bedanken sich durch den Kauf der Produkte und ihre Treue zum Team.

• Radsportfans sind, gerade wenn sie selbst aktiv Rad fahren, ständig an Neuentwicklungen am Rad oder am Ausrüstungsmaterial interessiert. Im Vergleich zu anderen Konsumenten informieren sich 75% der Radsportfans selbstständig über neue Produkte – ein Zeichen, dass sie häufiger und in größeren finanziellem Umfang in die persönliche Leidenschaft investieren.

Marketing-Defizite von Seiten der Teams

Dennoch gilt die „unsaubere“ Reputation des Sports für viele Unternehmen noch immer als rotes Tuch, in dem ein Investment, gerade außerhalb der Länder mit langer Radsportradition, ein Risiko für das Markenimage darstellt. Auf der anderen Seite neigen die jeweiligen Teamverantwortlichen bei der Werbung um neue Sponsoren dazu, das Problem in Verhandlungen schlicht auszublenden – ein schwer zu vermittelndes Problem: wie beweist man einen negativen Dopingtest? Vielen etablierten Teams fehlt dabei ein mutiges, kommunikationsorientiertes Konzept im Rahmen einer modernen Öffentlichkeitsarbeit. Ein sympathisches, offenes Team kann im Radsport Fans und potentielle Sponsoren oft eher überzeugen, als die reine Anzahl der Siege.

Fazit

Dennoch liegt der Schlüssel zu einem sauberen, erfolgreichen Sport in der finanziellen Sicherheit der Teams. Ein Profiteam, welches in einer schwachen Phase weniger Erfolge erlebt und Druck von Seiten des Geldgebers spürt, oder dem entscheidende UCI Punkte für den Verbleib in der obersten Liga fehlen, greift theoretisch eher zu unlauteren Mitteln. Ein Team, welches durch ein hohes Budget ein ausgereiftes Trainingsprogramm und eine bessere, komfortablere Ausrüstung genießt, schafft sich im Gegensatz dazu auf einem fairen Weg einen Wettbewerbsvorteil. Gerade deshalb kann von Seiten der Fans durch Kaufentscheidungen und von Seiten der Teams durch eine Öffnung innerhalb der Kommunikationsstrategie signalisiert werden, dass sich ein Sponsoring im Radsport mehr denn je bezahlt macht.